项目介绍
关于“怕上火冰凉茶”饮料策划几点意见
（抚顺佳乐乳品厂 张忠义 电话： 13941378868 ）
关键词：怕上火凉茶 王老吉 冰凉茶 卖点：“凉茶还有冰爽味”
各位合作伙伴你们好：
冰凉茶项目由本人研制，专利申请号 201010292769.7 ，目前专利局初步审查合格。下面我就冰凉茶项目营销策划方案谈几点意见，供参考。
一、目前王老吉凉茶全国，一年销售额一百多个亿。王老吉销量超过了灌装可口可乐。顾客为什么要喝王老吉，只为一件事怕上火，因为顾客确实有怕上火的需求。那句广告词“怕上火”，已成了凉茶的代名词，出现了凉茶领域王老吉一花独放的现象，第二品牌始终未出现，跟随品牌跟王老吉不在一个层面上，之所以这样，是王老吉凉茶定位非常到位，别人很难超越。在顾客心中凉茶就是怕上火，怕上火就是凉茶，它深入人心，其它品牌任何诉求都不能超越这个诉求，顾客相信喝几瓶中药凉茶是能预防上火的，其它什么预防别的病等凉茶得不到广泛认可，偏离怕上火这个诉求就不能卖火，就登不上第二品牌宝座，弄明白这一点我们就会知道，要想卖得好，就不能对怕上火这个定位差异化，要顺应这个定位，在其它方面想办法。王老吉凉茶是中性饮料有中药味，并不适合所有人特别是青年人的口味，我们可以在口味方面差异化，那么如何在口味方面差异化呢？
二、“冰凉茶” 由我提出，为什么叫冰凉茶呢？这还要从冰茶概念说起，冰茶饮料早出现在美国，冰茶解释是调味的茶饮料，象“冰红茶”就是调味红茶饮料一样，冰凉茶就是调味凉茶饮料，当年康师傅冰红茶新名称一问世，立刻抓住了顾客，牢牢地占领了市场，击败了旭日升冰茶，因为就名称而言冰红茶比冰茶更直观易懂，在时间告诉顾客这是调味的红茶饮料，而不是别的，让顾客一目了然，而冰茶就没有这么直观易懂。饮料不但要好喝，而且商标名称、品类名称特别关键，名称要进入顾客心智，顾客喜欢这个名称才爱购买，象可口可乐、百事可乐、康师傅、红牛、汇源、娃哈哈、乐百氏、喜之郎、今麦郎、等等，都有一个好名称，这些名称好听平易近人，好记易于传播，不像大而空名称不可亲可近，离顾客语言太远。我想用怕上火冰凉茶这个名称攻入凉茶市场，重现当年“冰红茶”初入茶饮料市场的辉煌，“怕上火冰凉茶”是六个字个名称，很少有人用六个字的名称，但在冰凉茶前面加上怕上火三个字，可以有效的利用王老吉的那句广告“怕上火，喝王老吉”的影响，来卖我们的冰凉茶，这就等于说我们没花一分钱，却有人给我们做广告一样，那么，“怕上火冰凉茶”与“王老吉凉茶”有什么联系与不同呢？已经有了王老吉凉茶，顾客还会买我们的怕上火冰凉茶吗，我们认为是肯定的，下面我们分析一下：
三、怕上火冰凉茶特点：它是以王老吉凉茶为基础进行调酸调味，是柠檬味酸性凉茶饮料，中药成分与王老吉相同，具有预防上火功能，口感与王老吉明显不同，王老吉是中药味，这是它的薄弱处，同它竞争就要针对它的薄弱处釜底抽薪，才有效果，怕上火冰凉茶是柠檬味，它既有冰爽的口感好喝，又有中药的预防上火的功能，特别迎合青年人的需求，同样都是怕上火凉茶，有两种不同口味，都有各自的市场，所谓众口难调就是这个道理，有喜欢中药味的也有喜欢冰爽柠檬味的，我们有多年生产和开发饮料的经验，本产品除了有专利保护，我们还有秘密配方保证饮料的口感好喝。我认为推动一个企业 壮大的因素，不是来自现有规模的大小，而是来自经营者心目中的想法和观念，柠檬味的冰凉茶现在市场上没有，把它作为主打产品企业就要了竞争优势，就能迅速地财源滚滚让企业壮大。分析一下那些知名品牌的企业，都是因有主打产品主攻方向，而实现了跨越式壮大，我们要敢想敢尝试才能找到跨越式壮大的途径，当年的一代天骄成吉思汗是因为他敢想敢打，才使中国的版图达到大，没有人知道我们的市场前景有多大，我们只有敢于做出来才能知道。
四、营销策略：我提出“怕上火凉茶”概念，它是凉茶界的主流，拥有广大顾客群，其它功能凉茶都属于支流，实际上那句“怕上火，喝王老吉”广告成果，已经在顾客心中建立起了这个概念，我们的策略目标是：建立起“怕上火凉茶”概念，它包含两种类型，一种是柠檬味冰凉茶型，一种是没有柠檬味王老吉型，将“怕上火凉茶（柠檬味）”作为冰凉茶的卖点，它是生命所在，所有营销方案都要围绕这一目标展开，这一目标是有理由实现的，因为大多数人特别是青年人喜欢柠檬味，它冰爽好喝又能预防上火。这两种类型一旦在顾客心中形成，一提到怕上火凉茶，就会在顾客脑海里出现两个映像，一个是柠檬味的怕上火冰凉茶型，一个是没有柠檬味王老吉型，做到了这一步我们市场地位也就确定了，就把怕上火冰凉茶与王老吉凉茶放在了同一个层面上，就有了跟王老吉划分市场的资格，有理由相信怕上火冰凉茶一定能卖火。我们的广告词是：“凉茶还有冰爽味，喝怕上火冰凉茶。”
五、我再谈一下怕上火冰凉茶与王老吉凉茶是什么关系。有的人的观点认为：王老吉凉茶这么有名，卖的这样好，怕上火冰凉茶是竞争不过王老吉凉茶的，因此怕上火冰凉茶不会好卖。持这种观点的人没有理解怕上火冰凉茶的定位所在，怕上火冰凉茶与王老吉凉茶不是竞争关系，而是同一战壕的伙伴关系，怕上火冰凉茶是王老吉凉茶不同口味的一种补充，是它的小老弟。是王老吉凉茶开创了中国凉茶饮料这个新品类，是王老吉凉茶投巨资广告培育了凉茶饮料市场，没有王老吉凉茶所作的市场培育，怕上火冰凉茶就没有存在的空间，因此，王老吉凉茶卖的越好，广告做的越多，对我们卖怕上火冰凉茶就越有利。顾客对那句广告词怕上火，喝王老吉，耳熟能详，当顾客在终端看到品名为怕上火冰凉茶时会有似曾见过的感觉，肯定会买，这就是我们取品名怕上火冰凉茶战略考虑所在，我们没花一分钱就可以分享王老吉广告的好处。反之，王老吉也不会视怕上火冰凉茶为敌人而打压我们，因为，怕上火冰凉茶并不是去抢王老吉凉茶的顾客，而是那些喝不惯中药味凉茶的顾客买我们的怕上火冰凉茶，事实上，王老吉凉茶并没有把凉茶饮料市场做深做透，至少有七成或是八成的人群还没有喝过王老吉凉茶，它的普及率远远赶不上康师傅冰红茶那样高，但能预防上火的凉茶饮料是中国饮料的发展方向，所以，凉茶饮料市场空间很大，潜力很大，怕上火冰凉茶是介于康师傅冰红茶与王老吉凉茶之间的饮料，它既有康师傅冰红茶的冰爽口味，又有王老吉凉茶的降火功能，我们可以分析顾客的购买心理，怕上火冰凉茶既冰爽解渴又能降火为什么不买呢，它在市场上的表现肯定会让康师傅冰红茶视为竞品，而这正是我们所期望出现的。怕上火冰凉茶与王老吉凉茶是协同作战伙伴关系，我们共同的竞争对手是康师傅、可口可乐、终成为中国饮料市场的主流。
六、总结以上所述，我们怕上火冰凉茶能卖火的理由有以下几点：
一是：怕上火凉茶市场确实存在，这一点王老吉的实践已经证明；
二是：在顾客心智中建立起“怕上火凉茶”饮料新概念，它包含两种，一种是有柠檬味的怕上火冰凉茶型，一种是没有柠檬味王老吉型。
三是：有一个好听名称，“怕上火冰凉茶”有特点朗朗上口，好记易于传播。
四是：要做各种适当形式广告宣传，采取各种促销手段，尤其是在产品标识上可注明“怕上火凉茶”包含两种，一种有柠檬味的怕上火冰凉茶型，一种没有柠檬味王老吉型等字样，
五是：把好产品质量关。
以上我谈了怕上火冰凉茶项目是什么，又谈了怕上火冰凉茶项目如何卖的问题，相信具备以上几个条件，他王老吉一年能卖一百多个亿，冰凉茶一年能卖几千万甚至一个亿完全有可能。
七、本文只是策划书，我们还有内部策划方案和秘密配方以保证口感。
